- 近半消费者预计今年的支出将比去年有所增加，超过60%的消费者表示今年将至少消费3,000元，同比增长 11%
- 对产品功能、质量和安全的追求会促使消费者在多个渠道和平台上比价购物
- 66%受访者计划增加对中国品牌的消费支出，外国品牌务必提升产品价值，合理化价格差异
- 针对不同类型的“银发”消费者量身定制产品、渠道和营销方式是把握“银发经济”机遇之关键所在
上海（2023 年 10 月 31 日）：全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）最新发布的《2023“双十一”年度调研报告》显示，今年“双十一”仍然是中国规模最大的购物节。随着消费者信心明显回升，近半受访者表示，相较去年，他们今年的支出将有所增加，此外，62%的受访者表示，今年他们将至少消费 3,000 元，较 2022 年上涨 11 个百分点。
今年，“双十一”购物节迎来第15年，也是艾睿铂连续第六年在“双十一”前对中国消费者的行为和趋势进行调研。今年有超过2,000名来自中国不同地区的消费者参与这项调查。
艾睿铂合伙人兼大中华区消费与零售业务负责人罗坚舜（Britton Russell）评论道：“2023 年是疫情后第一个消费回归‘正常’的双十一。我们看到消费情绪和预算都非常强劲，总支出将比去年增加 18%，几乎是 2021 年至 2022 年增幅的三倍。然而，品牌需要更有目的性和针对性，才能在‘双十一’中脱颖而出并创造最大的回报。”
理性消费驱使消费者追求品质，而非华而不实的促销
艾睿铂调研显示，消费者预期增加消费日用品（42%），以及服装、时尚和配饰（44%）、美容和个人护理产品（42%）、生活和家居用品（40%）等较高端的品类；而奢侈品的购买意向下降幅度最大（20%）。
罗坚舜补充说：“虽然追求性价比并不新奇，但现在消费者在购物时前所未有地谨慎，对产品有了更丰富的认识，只购入最值得买的产品。他们通过搜集不同零售商和平台的信息，以辨别除了折扣外的真正产品差异化因素，像是产品质量和可持续性，从而确保一种选择胜过另一种选择。”
随着消费者越来越成熟，他们在选择产品时将真实性和可信度（83%）、功能性和耐用性（82%）、材料和质量（80%）以及安全性和可追溯性（80%）作为首要考虑因素。因此，产品有必要成为营销的重中之重。
本次最新调研还显示，随着理性消费取代了感性和冲动购物，综观20个不同影响购买决策的因素，受访者认为直播（46%）和意见领袖（KOL）的推荐（45%）最不重要。
尽管如此，一个明智的全渠道战略，对于品牌吸引目标客户并与之产生共鸣，仍然至关重要，因为消费者今年平均将在5个不同平台上浏览比较，参与购物活动。
差异化成为外国品牌与本土品牌竞争的关键
中国品牌继续保持强劲势头。数据显示，66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费；相反，其余12个受访国家和地区产品的购买意愿都呈现出净下降。与理性消费趋势相呼应，随着消费者对中国品牌在产品质量和安全方面认知的加深，精明的消费者正在积极探寻比外国品牌更物美价廉的本土替代品。这一点对于购买服装品牌和配饰的年轻消费者来说尤为明显，61%的18-25岁受访者计划在今年“双十一”增加对中国品牌服装、时尚和配饰上的消费，这一比例在所有产品类别和年龄组中都高居首位。
面对日益激烈的国内竞争，外国品牌必需明确展示其产品的关键优势，在品牌知名度和光环以外做出差异化，才能最大程度地吸引消费者，并合理化价格差异。以外国时装品牌为例，要想吸引中国消费者，在竞争中脱颖而出，就必须要提供优质耐用的产品，并搭配可信可亲的品牌故事。
“银发”消费者不适合“一刀切”策略
“银发经济”预计将继续推动“双十一”不断增长。一方面，追求折扣产品的传统消费者主要购买日用品；另一方面，随着中国中产阶级的崛起，更多富裕的年长消费者开始消费能提高生活质量的高端产品，其中以高端美容产品（42%）和医疗保健品（37%）为主。
艾睿铂调研显示，产品的口碑对年长消费者非常重要。近四分之三（73%）的年长消费者 （56岁或以上）表示在选择购买产品和品牌时，会很大程度受到家人和朋友的影响，是所有受访年龄组之最。
罗坚舜表示：“中国是全球60岁以上消费人群最多的国家，也是中国增长最快的消费者群体，他们当中有很多都能够熟练使用数字科技。为了赢得不同年龄段的消费者的青睐，零售商需要重新思考他们的产品、渠道和营销策略，以迎合年长消费者的需求和偏好。”
2023年“双十一”为零售商展现出了消费新常态，理性消费将继续推动消费者新的期望。对于零售商和平台而言，要充分把握今年的机会，就必须适应快速变化的市场动态，在竞争格局中突围而出，满足消费者的需求。
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