上海 – 2025年12月11日—全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布《艾睿铂2026年全球消费者展望》报告。报告指出，2026年，愈发谨慎的消费行为、日益增强的节俭趋势、以及对支出的严格规划，将重塑全球消费格局。
本年度的报告调研了来自全球9个国家逾13,000名消费者，结果显示全球范围内消费意愿显著下降。2026全球消费者预期净支出意愿为负18个百分点，较去年预测的收缩幅度扩大逾60%
全球展望：大多数市场消费支出降幅持续扩大
- 中国：与去年的乐观情绪相比，中国消费者心态急剧逆转。2025年中国消费者预计净支出意愿为+10%，而2026年的净支出意愿则为-8%，降幅达18个百分点
- 美国：美国消费者将缩减在外出就餐、可选消费品、旅行和健身等领域的支出，并优先将额外收入用于储蓄，储蓄意愿较2025年上升4个百分点。
- 英国：英国消费者的“体验疲劳”程度位居前列。若他们认为某些餐厅或消费品的价格过高或者体验乏善可陈，便愿意削减在这些方面的支出。
- 德国、奥地利与瑞士：2026年，德奥瑞地区的消费者将继续保持节俭。
- 法国：与其他国家相比，法国消费者在2026年整体的净支出意愿收缩最为明显，为-33%。
- 意大利：消费者净支出意愿进一步下降，较2025年继续收缩2个百分点，为-17%。
- 中东（沙特阿拉伯与阿联酋）：预计该地区消费者2026年净支出意愿上升5个百分点，是此次调研全球市场中消费者支出意愿水平最高的地区。
艾睿铂全球零售增长负责人保罗·马丁（Paul Martin）表示：”企业必须认识到，这并非周期性下滑，而是价值观念的结构性重置。企业要想在2026年取得成功，将需要更精准的定价、更个性化的优惠，以及能够让消费者愿意为每一笔额外支出买单的客户体验。对于零售商而言，当务之急是巩固必需品类的价值，同时在可选消费类别中持续创新，确保既能满足精打细算的消费者，也能吸引偶尔寻求享受的人群。”
年长及高收入消费者也加入削减消费的行列
65岁及以上的消费者仍是最为谨慎的群体，预计明年净支出意愿将下降35个百分点。高收入消费者在去年同期表示会增加支出，如今净支出意愿预计下降5个百分点，反映出持续的经济压力影响范围之广。全球范围内，只有35岁以下的消费者预计2026年的净支出意愿会高于2025年；而低收入群体表示会大幅减少消费开支的比例最高。18至24岁的年轻消费者最有可能增加非食品零售支出，而42%的美国消费者计划将额外收入投入储蓄，为全球最高。在中国，18至24岁的年轻受访者中，32%表示，若2026年收入增加，将把额外资金用于储蓄，这一比数值较2025年上升了16个百分点。
日常杂货/食品是全球唯一预计将实现增长的品类
全球范围内，预计消费者在日常杂货/食品领域的净支出意愿将上升8个百分点。中国的情况则是例外，预计净支出意愿将略微下降2个百分点。消费者在购买食品杂货时将更有计划，例如制定详细的购物清单、提前规划餐食，避免冲动消费等。许多人开始选择零售商自有品牌或白牌商品，积极寻找折扣、多件促销和会员奖励的机会。
该支出增长的背后，是消费者行为的结构性变化——消费者倾向于在家中度过更长时间，也更倾向于在家用餐。这在一定程度上支撑了该类目支出增长的预期，但在整体需求相对平稳、竞争高度激烈的市场环境下，杂货零售商能否将收入增长有效转化为利润，仍有待观察。与此同时，在食品通胀因素的影响下，这一预期增长中相当一部分或更多体现为价格上涨带来的“价值增长”，而非实际消费量的提升。
非食品零售与外出就餐支出降幅最显著
- 非食品零售预计成为支出降幅最高的品类。全球范围内，净支出意愿降幅达到24个百分点；在65岁及以上群体中降幅为44个百分点。
- 外出就餐支出降幅居次，消费者净支出意愿下降约21个百分点。
- 旅行消费支出意愿预计从2025年的小幅上升转为下降，净支出意愿收缩至负9个百分点。这一趋势在中国市场尤为明显，超过70%的消费者表示，与以往相比，他们用于旅行和度假的可支配金额将有所减少。
消费者减少支出的五大因素
- 持续的经济压力 ：65%的消费者表示，可支配收入下降是削减必需品消费支出的主要原因；62%的人表示旅行消费也因此受限。
- 价值感承压 ：大量消费者正在审视外出就餐给他们带来的价值，全球31%的消费者认为在餐厅用餐没有给他们带来相应价值。
- 重新调整支出优先顺序并分配预算 ：相较于单纯减少整体支出，消费者更趋向于在不同类别间调整开支。
- 节俭新常态 ：“买一次，用更久”的消费观念正在形成。购买决策更有纪律性、更少冲动型购买，消费者正努力拉伸预算，力求从每次消费中获得最大效益。
- 减肥药效应 ： GLP-1类药物正在重塑健康相关支出，当中以中东市场（阿联酋与沙特）表现尤其明显。
艾睿铂大中华区消费品与零售业务负责人胡玲（Lisa Hu）表示：“消费者的决策正变得更加审慎，这在中国消费趋势的反转上体现得尤为显著。这种转变对本地生产商影响深远，促使他们寻找更多的出口机会。消费者不仅在缩减开支，同时也在不断评估各类商品在开支中的优先级。每个品类里的竞争都正在变得愈加多变和严峻。”
如果预算增加，全球消费者优先考虑的支出方向有：
- 旅行与度假（32%）
- 储蓄（31%）
- 日常杂货/食品 （14%）
- 健身与康养（7%）
- 中国消费者在全球健身与保健领域的支出意愿位居首位（19%），其次是阿联酋（16%）。
品牌转移：价格仍是主导因素，但创新影响显著
价格仍是消费者选择品牌或零售商的首要因素。然而，不同行业培养消费者忠诚度的方式各有不同。
- 日常杂货/食品：忠诚度最低，消费者会快速转向更划算的选择。
- 非食品类零售：服务水平、商品选择及全渠道体验会影响消费者的品牌选择。
- 旅行：安全性和端到端服务体验是关键的差异化因素。
- 外出就餐：社会认同（例如评价和推荐）的重要性愈发突出。
- 健身与康养：忠诚度最高，持续稳定的服务质量至关重要。
与个人保健相关的创新，如更健康的产品或有助于长久保持活力的商品，已成为各品类下消费者选择品牌的重要驱动力。在旅行领域，以安全为导向的创新则是主要决定因素。
关于本研究
《重塑消费格局：艾睿铂2026年全球消费者展望》的内容基于2025年9月至11月期间进行的一项调查，覆盖中国、法国、德国、意大利、沙特阿拉伯、瑞士、阿联酋、英国和美国的13,115名消费者。
关于艾睿铂
艾睿铂是一家以结果为导向的全球化专业咨询公司，致力于帮助企业成功应对各种错综复杂和利害攸关的挑战。我们的客户包括企业、公司董事会、律师事务所、投资银行、私募基金等。艾睿铂创立于1981年，总部位于美国纽约，在全球25个城市设有办公室。如欲了解更多信息，请访问公司全球网站www.alixpartners.com。
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