破解中国健康市场的密码 释放复杂、潜在的消费者需求

释放复杂、潜在的消费者需求

中国消费者希望追求“健康”的生活方式，但要弄清楚这个定义，可能会非常复杂。

在追求健康生活方式一事上，中国消费者们展示出了与日俱增 的兴趣，却在付诸实际行动上参差不齐。对几乎每个细分市场 中的消费品公司而言，解释这些自相矛盾的信息都充满了挑战性。

2020年4月，艾睿铂调研了1,000名中国消费者的健康偏好，从而更新了我们在2018年开展的全球健康趋势相关研究。我们的研究着眼于消费态度和行为是如何变化的，并就公司如何打破阻碍 “健康购买” 的障碍并挖掘市场潜力提出了建议。

市场概况

• 总体而言，自2018年以来，中国市场和消费者都日趋成熟 -- 市场上有触手可及的高质量产品，消费者对健康产品的关键属性的认知力和判断力显著提高。
• 对中国消费者来说，健康的生活方式的重要性正在提升。76％的受访者表示在过去的12个月中，健康的生活方式变得越来越重要。
• 但是，他们也表明，购买健康食品的障碍随着时间的推移而增加，并且依旧很强大。
• 在这些障碍中，费用高昂、健康功效不明确和可获性是最重要的因素，缺乏产品吸引力也频繁地被提及。

人们对健康的关注度仍然很高，有97%的参与者积极参与至 少一项健康活动

 尽管人们一直对健康感兴趣，但中国消费者表示购买健康产品 的频率降低了

除了可获性略有改善，其他所有购买障碍都在增加

尽管人们对健康的兴趣仍然很高，但自我们上次于2018年对消费者 进行调查以来，实际购买频率已经下降

• 这表明仍然存在妨碍中国消费者尽可能更多地购买健康产品的阻碍。
• 可获性是过去两年中唯一减少的阻碍，这表明健康产品在中国正变得更加普遍。
• 费用和健康功效不明确对于消费者是最大的阻碍，这一比例高达38％，与2018年相比略有增加。
• 产品吸引力增长最快，消费者对所提供的口感、风味选择和品牌越来越不满意。
• 随着对健康产品的兴趣与实际购买行为之间差距的鸿沟不断扩大，消费品公司迎来了满足未满足需求的机遇。

阻碍一 费用高昂 

消费者愿意为健康产品支付溢价，但是意愿和溢价范围因品类而异

如何应对

• 消费者反馈显示品类具有健康价值。并非所有食物类型对实现健康目标都同样重要。
• 在健康价值最高的类别中，婴儿产品、化妆品和护肤品是无可争议的。
• 甜食（例如糕点）、清洁用品、宠物用品和纸制品的健康价值较低。
• 糕点、肉类、海鲜和乳制品等日常必需品的健康价值较低，因为消费者认为它们本就应该是安全健康的。
• 执行较低的价格是关键，但是由于健康与保健产品通常需要高溢价才能成功，因此掌握产品的价格弹性可以帮助理解何时可以获得溢价。