新冠肺炎疫情期间，各国出现抢购卫生纸的现象。为什么在危机期间卫生纸如此抢手？你不能吃它、喝它或将其用作庇护所，因此它在马斯洛需求层次上比商店中其他任何商品的层次都低。
从三个角度看待这个问题——人类行为、零售商可做出的回应，以及制造商的制约因素，为恐慌性购买提供了一些启示，可以使企业更好地为下一次危机做好准备，无论是否因流行病、自然灾害或气候变化导致危机。
但是，让我们首先考虑一下为什么卫生纸是囤积和缺货的“典型代表”。就像厨房纸巾一样，它具有五个特征的独特组合：
- 价格便宜 : 消费者可以以相对较低的成本买到安心。
- 体积较大 : 零售商无法在不占用其他利润更高的产品的情况下，在货架上或仓库中大量存放卫生纸。
- 家庭必需 : 几乎每个家庭都使用卫生纸。
- 不可替代 : 尽管多种产品可以喂饱人或供人穿戴，但几乎没有其他产品可以替代卫生纸的功能。
- 不易变质 : 卫生纸不会变质，因此存放或积压卫生纸几乎没有什么坏处。
最低每平方英尺价格
我们对前两个因素的分析表明，除厨房用纸外，卫生纸在任何消费品中每立方英尺的价格最低。根据艾睿铂的分析，一包12卷装的卫生纸平均价格不到7美元，占地0.015立方米，约合每立方米424美元。相比之下，早餐麦片的价格约为每立方米1024美元，花生酱的价格约为每立方米1342美元，饼干的价格约为每立方米2084美元。这些计算揭示了恐慌性购买的一个导火索：消费者和零售商对该产品类别的相反观点。对于消费者而言，卫生纸显然是低成本、易于购买且易于存放的商品。但对于零售商而言，其相对较大的体积占用了商店货架上宝贵的场地资源。
人类行为不会改变
那么，让我们看一下人们在商品短缺时的行为
几种心理驱动因素在起作用：
- 恐慌性购买和对错过机会的恐惧 : 即使我们自己并不担心长期供不应求，但看到其他人的恐慌足以导致人们抢购卫生纸等商品。
- “空缺”恐惧 : 由于卫生纸在商店的货架上非常醒目，因此与其他商品相比，卫生纸的短缺更加显眼。
- “零风险偏见” : 我们倾向于消除一种可能的表面风险，而不是采取一些行动来降低我们的总风险。
- 囤积本能 : 我们具有许多与冬季囤积的动物相同的习性，通常是在物资相对短缺的情况下会显露出来。
公平地讲，COVID-19大流行的确导致了家庭卫生纸供求的实际变化。虽然每个人每天的使用量大致相同，但是由于工作场所和其他场所的关闭，使用地点发生了变化。现在有成千上万的人待在家里，在家里需要使用更多的卫生纸，因此更多的是消费者而非企业在购买卫生纸。此次大流行病产生了如此快速的影响，以至于供应链来不及转变。
零售商无法平息恐慌
卫生纸从工作场所使用到家庭使用的急剧变化已使零售商受益，最近销量猛增。商店人流增加也促进了其他商品的销售。此模式在网上也相同：消费者通常会在购物车中装满多件商品，有时只是为了最大程度地减少运费。
也就是说，零售商在遏制恐慌性购买方面几乎无计可施。由于卫生纸的每立方英尺价格很低，因此为其分配更多的货架空间是糟糕的业务举措。商品入库后，过道和独立式陈列柜可以提供更多的地上库存。限量购买已是普遍做法，但这可能会增加购物者对稀缺性的担忧。
提价可以缓解需求，且具有明显的底线效益。但是它有一个危险的弊端，特别是在如今这样的时期：如果零售商开始对基本必须品设置更高的价格，很快就会在社交媒体上被“声讨”，从而严重损害声誉。在美国，零售商在34个州受到反价格欺诈法律的严格限制。例如，新泽西州和其他几个州规定在宣布紧急情况时价格上涨不得超过10%。
此外，若认为零售商只要向制造商发出显著的需求增加信号，就可以更频繁地补货，是不切实际的。正如我们将在下面讨论的，这不仅仅是工厂扩大生产的问题。简而言之，零售商并没有什么选择可以缓解购物者对卫生纸短缺的担忧。
工厂无法立即生产更多产品
解决卫生纸短缺现状不仅仅是扩大工厂生产规模的问题。卫生纸是需求稳定的日用品，由一些不间断运行的工厂生产。高利用率是业务模式的核心，而生产规模通常在几个月前设定。在工厂层面提高产能将需要大量的投资和实施时间。
这也不仅仅是物流问题。是的，制造商在大流行病期间增加了卡车出货量，但他们在短时间内无法应对从向企业（批发）需求转向家庭（零售）需求而带来的突然变化。现实情况是，商用卫生纸的质量较低、更薄，并且比普通消费卫生纸具有更多的再生纤维，而制造商并不能像人们想象的那样快速简单地调整其原材料供应订单、生产设置和分销方式。
总结
基本日用品的恐慌性购买会再次发生。事实上，考虑到当今社会面临的许多不确定因素，为危机更为常态的发生进行积极规划具有重大的商业意义。企业敏捷性、紧密的端到端供应链协作以及长期规划将比以往任何时候都更为需要。