对于消费品企业而言，通过电商渠道为客户提供服务已是大势所趋。疫情无疑加速了这种转变，并且在此过程中改变了长期以来对电商持有怀疑态度的人群的观念。到2026年，十大消费品品类中预计有约35%的收入（即1.43万亿美元）将来自于线上购物。这意味着在未来三年内，将有超过6,700亿美元的收入可能转为电商渠道。

即便大多数消费品企业在电商方面有了一定的经验，但为了真正地释放其潜力并避免利润流失，他们往往还面临着诸多挑战。

这些挑战包括：决定适合投资的线上渠道、在当今竞争激烈的环境中找到实现盈利增长的方法、调整组织架构从而有效利用每个渠道、创造卓越的客户体验，以及解决渠道的摩擦等。渠道摩擦，本质上是在渠道中开展业务时的附加成本，它通常会导致利润的显著流失——一般在7–14个百分点。在大部分情况下，这是由数字营销费用和更昂贵的分销以及物流费用所引起的，包括配送、运输、包装和退货成本等。

因此，消费品企业必须退一步，从战略上准确地思考其主要战场在哪里，以及应该如何制胜。

消费品企业有以下两种线上渠道供组合使用

消费品企业可以通过两种途径与消费者进行线上交易：

1）企业自有的直面消费者的电商平台，通常这种平台为企业官网；或者

2）与电商交易平台、全渠道零售商，以及外卖/配送平台建立的合作渠道。大多数企业最终会将两种渠道结合使用——但是，每一家企业都必须根据其目标，并在考虑每个选项将带来的挑战和机会后，决定正确的渠道组合方式。企业应该结合其品牌实力、战略目标和实体店状况等因素准确理解每一种途径。

直面消费者（DTC）模式的优势：

  • 在保证效率的前提下，DTC可以比其他渠道带来更高的利润
  • 为企业提供独一无二且前所未有的能力，使其拥有完整的顾客旅程，并直接将消费者转变为忠诚的品牌拥护者
  • 提供直接的客户数据。此类数据尤其是在与试点或测试相结合时可为产品开发和营销方案提供洞见

DTC可能带来的挑战，尤其对于非线上用户：

  • 将核心能力从以B2B为中心的业务扩展到拥有线上B2C能力可能相对困难。例如，在无法依赖零售商或平台搜索引擎发现算法的情况下，需要投资于数字营销能力
  • 如果品牌尚不知名，获客成本会急速增高
  • 通过多销售渠道进行销售常常存在渠道冲突的风险，例如在定价和供应方面
  • 消费者对多数产品类别的快速交货期待带来了新的物流挑战。例如，配送中心运营需要不同的配置来适应从集中配货到单独分拣的变化
  • 退货越来越成为一个成本高昂且损害利润率的问题
  • 另一种选择是阿里巴巴（即淘宝、天猫）、京东、微信（含小程序）等电商交易平台，依托全渠道的零售商，或者与饿了么和美团等外卖/配送平台合作。这些外卖/配送平台大多提供送货上门服务，使实体零售商可以同时提供线上购物

依托电商交易平台、全渠道零售商或外卖/配送平台进行销售的优势：

  • 此类平台使用的算法会捕捉到客户的点击和正面评价，形成良性循环，并向新客户推送热门产品
  • 此类平台和零售商通常拥有强大的网络覆盖，并拥有熟悉及习惯在线购买的客户群体
  • 他们能够进行针对性促销以及独特的SKU运营对照测试，并配置测试

依托电商交易平台、全渠道零售商或外卖/配送平台进行销售可能带来的挑战：

  • 许多零售商发现其电商运营利润率下降，因此他们将渠道摩擦转嫁给消费品企业
  • 他们通常会制定严格的服务水平协议，并通过苛刻的罚款和处罚来执行
  • 正规产品通常在同一平台上与灰色市场产品和转售商竞争
  • 他们可能规定与传统零售包装不同的特定包装要求。此外，将仓储、配送和分拣能力与现有系统进行整合可能成为新的挑战
  • 消费品企业必须学习和应对新的需求模式

在确定最佳渠道组合时，消费品企业必须同时为该模式投资适配的能力。消费者期待一个无缝的端到端顾客旅程，目前企业还很难持续且大规模地提供这一顾客旅程，然而现阶段仍然有一些其他方法可以尝试：

  • 调整产品组合，以实现盈利的价格组合，并尽可能降低运输成本，同时将DTC产品与通过渠道合作伙伴销售的产品区分开来
  • 创造特别的消费者体验，包括用户界面、产品质量以及售前售后服务
  • 以适合DTC增长水平的方式优化供应链，提高效率
  • 提高数字营销能力，确定如何在数字和传统营销渠道之间更好地分配营销费用
  • 通过组织结构的变化调整运营模式和硬件
  • 对电商的具体流程、指标和激励措施采取全新的方法以确保成功，而非以传统的实体店运营模式为基础
  • 按部就班地开始每一步，直到可以熟练拓展配置与基础设施

虽然不可否认的是，每家消费品企业都需要某种形式的线上业务，但最佳的解决方案往往因组织类别、规模和具体业务目标而异。当前的大环境下竞争过于激烈，品牌风险过高，容错率低。因此企业的每一次电商转型都需要有目的的聚焦以达到步步为营。