随着消费者行为继续促进着各种渠道的融合，零售商应该思考："如果您把自己看作一个拥有实体门店的线上零售商，而不是一个拥有网络销售渠道，但主要经营实体门店的零售商，会如何？" 这是一个有启发性的问题，随着电子商务在整体销售中的地位越来越突出，它可能是解决利润放缓之谜的主要线索。

在疫情出现的初期，网上购物的快速增长迫使零售商迅速扩大全渠道业务，并将服务置于成本之上。虽然此后速度有所放缓，但由于疫情对消费者行为的持久影响，增长仍在继续。根据2021年的数据，电子商务目前占中国总体零售总额的24.5%，相对于2019年的20.7%继续扩大。在艾睿铂对100余名零售业高管的调研中，近80%的人表示，他们预计线上渗透率将继续增长。无论是15%、40%，或者更多，每个零售商都必须根据这一预期增长重新评估其运营模式，因为我们其实已经达到了一个临界点。

 

随着电子商务的扩展，零售商的盈利面临挑战，因为在全球各地经历封控期间，几乎每一笔交易都在线上进行，因此大多数零售商都被迫迅速进行全渠道的转变。虽然这些投资是必要的，但同时也是非常昂贵的。此外，虽然消费者在疫情最严重的时候可以包容零售商的部分失误，但在两年后的今天，他们将不会再继续容忍任何差错。如今，秉承“以消费者为中心”理念的购物者是强大的，他们决定了自己与零售企业之间关系的性质和质量。这意味着，任何希望茁壮成长的零售商必须以全新的视角来看待其运营模式——包括流程、组织和技术。

这让我们回到了最初的问题:如果您把自己看作一个拥有实体门店的线上零售商，而不是一个拥有网络销售渠道，但主要经营实体门店的零售商，会如何？

需要澄清的是，成为数字化优先的零售商并不意味着只使用数字化方式。 事实上，很多情况下，实体门店可能会发挥更大的作用，这取决于零售商的目标和零售网络构成。 数字化优先的零售商将不会以曾经使用的方式看待其实体门店。 门店盈利能力曾经是一个有用的指标，但如今它已经无法计算实体门店的真实价值。 数字化优先零售商的每一家门店都是零售网络中的一个节点，拥有完全不同的成本和收益。这样的好处包括更快的全渠道交付、在线退货后重新售出、以及实体位置的广告牌效应等。

成为一个数字化优先的零售商，并不一定意味着将一个渠道置于另一个渠道之上。数字化的消费者体验不一定只发生在网上渠道——它可以发生在真实世界，例如，基于“定位信息触发行为”的消费者忠诚计划，或者可以将门店“空间”无限延伸的自助信息终端。它也可以通过每个消费者在门店时，手机里的评级评论信息和价格比较系统来实现。

事实上，它其实是一种思维方式的转变，改变了企业对从获取客户和客户终身价值到营销和销售之间关系的看法，以及采购团队的位置和汇报体系。在实际操作中，这意味着将业务中每个部分的传统关键绩效指标改为数字化优先的基准。对于商家和计划者来说，这可能意味着在决定产品的品种时，考虑到如何获取客户和他们的忠诚度。对于供应链来说，这就是只优先考虑单位成本，和将客户终身价值纳入订单管理系统算法的区别。

重新评估这些内容可以分为四个广泛但相互关联的领域：

  • 客户：您是如何跟踪和发展您最能赢利的客户和渠道的？
  • 体验：您是否在每个客户接触点都提供了有意义、顺畅和个性化的体验？
  • 服务：您的运营模式是否旨在为消费者策划相关产品、定价和服务？
  • 履约：您是否最大限度地利用了您的线下门店网络、分销中心和仓库设置，来实现可盈利的数字化增长？

随着消费者的要求越来越高，每个零售商都应该准备好重新考虑其运营模式，以迎合现在客户是如何第一次尝试和体验一个品牌的——用数字化的方式。 虽然运营成本的增加反映了对立即进行调整的需求，但无法满足消费者需求的风险是更大，且可能更有害的。

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